Pesquisa da Giacometti mostra a relação das mulheres com os sapatos

A mulher e os sapatos, estudo conduzido pela Giacometti Comunicação, investigou a verdadeira relação que as brasileiras das classes A, B e C, de 18 anos a 40 anos, mantêm com os sapatos. Coordenado por Dennis Giacometti, presidente da Giacometti Comunicação, o estudo comportamental – realizado com 400 mulheres que participaram de discussões em grupo e de análises etnográficas –, revela os hábitos de consumo e o emocional que permeiam o antes (aspiracional), o durante (drivers da decisão efetiva da compra) e o depois (uso diário); ou seja, todos os ritos que envolvem a escolha do sapato. São Paulo, 22 de março de 2011 – Qual é a relação entre a mulher e os sapatos? Estudo realizado pela Giacometti Comunicação, em São Paulo, revela em detalhes a relação entre a mulher e os sapatos. “Na busca do entendimento da relação das mulheres com os sapatos, mergulhamos em um estudo com discussão em grupo e visitas etnográficas”, explica Dennis Giacometti, presidente da Giacometti Comunicação e coordenador do trabalho. “Na Giacometti, investimos no conhecimento como fonte para a inovação e nosso objetivo com esse estudo foi traçar um panorama dos diversos aspectos que envolvem os calçados femininos: uso, compra, preferência de modelos e até sentimentos que envolvem esta relação”, diz Giacometti. A mulher e os sapatos, estudo conduzido pela Giacometti Comunicação, investigou a verdadeira relação que as brasileiras das classes A, B e C, de 18 anos a 40 anos, mantêm com os sapatos. Coordenado por Dennis Giacometti, presidente da Giacometti Comunicação, o estudo comportamental – realizado com 400 mulheres que participaram de discussões em grupo e de análises etnográficas –, revela os hábitos de consumo e o emocional que permeiam o antes (aspiracional), o durante (drivers da decisão efetiva da compra) e o depois (uso diário); ou seja, todos os ritos que envolvem a escolha do sapato. PRINCIPAIS DESTAQUES DO ESTUDO A MULHER E OS SAPATOS . Chegar ao número de pares de sapato, modelos e adequação representou um desafio à conclusão do estudo; os sapatos são considerados pelas mulheres um objeto “quase-coleção”. Falar sobre a quantidade, por exemplo – especialmente entre as que escondem a verdade do marido – não é um tema tranquilo para as “consumidoras-colecionadoras”. A quantidade média de calçados (incluindo classes A, B e C) vai do mínimo de 15 ao máximo de 110 pares. . O sapato é um componente do visual tão importante quanto a roupa. Os sapatos de salto, sobretudo, têm uma dimensão simbólica de poder, elegância e sensualidade. O salto “impõe, marca presença, emagrece, dá poder, melhora a postura, deixa elegante, é feminino, é chique, muda o visual”. . Qual a melhor forma de escolher sapatos? A vitrine é a forma preferida: 68%, seguida pela tevê (12%) e amigas (8%). As mulheres brasileiras são “guerrilheiras” e vão a inúmeras lojas em busca de modelos que as conquistem. “Vi, me apaixonei, levei”. . O sapato tem a preferência de compra de 44% das entrevistadas. E por que sapato? Porque “amo sapatos”, foi a resposta de 45% das entrevistadas. As mulheres das classes A e B, nas faixas etárias de 18 anos e 25 anos, e 26 anos e 40 anos, são os maiores índices – 48% cada grupo. . Compra pela internet? Nem pensar: 75% não compram calçado pela internet. Por que? “Precisa experimentar”. . As mulheres têm baixo índice de afinidade – ou fidelidade – às marcas de sapato. Apesar de citarem algumas marcas, poucas se demonstraram “fãs”. Como sinônimo dessa “infidelidade”, a pesquisa mostra que as mulheres estão abertas a experimentar marcas que não conhecem – desde que ofereçam uma boa qualidade. As diferenças entre marcas aparecem na variedade (gostam de ter muita opção); preço (não é condicional, caçam oportunidades); e qualidade (condição mínima para comprar um sapato). Vale ressaltar que nenhuma das entrevistadas tinha mais de três pares da mesma marca. . Vale a pena sofrer um pouco para ficar mais bonita: 76% das entrevistadas concordam totalmente ou parcialmente com esta afirmação. Para 80% é a “ocasião social” que define a escolha do sapato. No trabalho, as mulheres da classe A quase sempre usam salto alto; as da B e C gostam de saltos, mas usam rasteiras e tênis. . Entre as entrevistadas, 29% afirmam ter um estilo definido. O uso frequente do salto é apontado por 88% das entrevistadas, sendo que o maior índice ficou entre as mulheres com idade entre 18 anos e 25 anos – 96%. Ainda sobre o salto alto, 61% das brasileiras se sentem mais elegantes usando-os, sendo que entre as mulheres das classes A e B essa sensação é mais marcante (67%), seguidas das entrevistadas da classe C, 57%. . Com o quê os sapatos combinam? Para 66% os sapatos devem combinar com a roupa; apenas 14% acreditam que devem ser combinados com a bolsa. A máxima de que deve-se sofrer em nome da beleza é verdadeira para 47% das entrevistadas; destaque para as das classes A e B – 50% concordam com a afirmativa. . Quantos pares as mulheres brasileiras têm, em média? Entre as entrevistadas, 20% afirmaram que têm entre um e 15 pares. A frequência de compra é, para 31% das mulheres, de pelo menos um par por mês; 27% compram mais de dois pares e apenas 1% mais de cinco pares por mês. . Quanto se paga, em média, por um par? A precificação é relativa e depende do tipo (se é rasteirinha, salto, etc), da marca e, sobretudo do grau de “encanto” pelo sapato (“me apaixonei”). Para 35%, entre R$ 50 e R$ 80; seguido de 26% que pagam entre R$ 81 e R$ 100. E qual é o valor máximo? Entre as entrevistadas, a maioria, 39%, afirmou que mais de R$ 190. TENDÊNCIAS Entre outras tendências, a pesquisa identifica que as mulheres brasileiras passaram a adotar uma prática que as norte-americanas têm há anos – carregar um par de sapato confortável na bolsa; 42% das entrevistadas reportaram o hábito, sendo que o maior índice está entre as mulheres da classe C, com idades entre 26 anos e 40 anos (51%). Para ir ao shopping, por exemplo, as mulheres da classe A usam mais saltos altos do que baixos; entre as da B este quadro se inverte e há a inclusão do tênis. As mulheres da classe C dão preferência aos modelos rasteiros. À noite, os saltos altos imperam. As mulheres das classes A, B e C preferem sapatos ou sandálias com salto. Na classe C os saltos não são tão altos. QUALITATIVA . A pesquisa qualitativa aventou hipóteses a serem posteriormente comprovadas na fase quantitativa. Foram formados grupos das classes A, B e C, divididos por faixas etárias – entre 18 anos e 25 anos; e 26 anos a 40 anos – para discussões. No módulo etnográfico, a equipe da Giacometti Comunicação visitou 12 casas. . A pesquisa qualitativa esclarece que ser bonita está relacionado com o estar bem consigo mesma em relação ao caráter, à realização pessoal e à felicidade. A maioria se considera vaidosa e faz o seu melhor, dentro das possibilidades financeiras. Em contrapartida, a pesquisa detectou que as mulheres têm uma autoestima vulnerável. O discurso primário da beleza se sustenta, sobretudo, em valores intangíveis; a máxima “ser bonita dá trabalho, mas é um ritual prazeroso” se confirmou. Por ter uma autoestima incostante, questões morais e de bem-estar estão latentes entre a mulher brasileira. . A multiplicidade da mulher contemporânea tem impacto significativo na escolha de modelos e no padrão de beleza que associam ao sapato. As inseguranças e aspirações são comuns às classes A, B e C, assim como a percepção de que o valor do sapato não é um determinante de compra. . O mito da princesa ainda permanece vivo no século XXI! . Em relação à compras, as frases destacadas são: “O momento de lazer para mim é comprar.” (Classe A) “Se a compra vem de algum fator emocional, eu penso que seja para suprir alguma coisa…para se sentir mais bonita, mais desejada e para chamar a atenção do marido.” (Classe A) “Comprar tira o estresse, o cansaço, tira tudo!” (Classe C) “Quando eu tô nervosa, eu tenho que gastar. Minha sogra fala que isso é uma doença.” (Classe C) “É um defeito que eu tenho -quando tô nervosa, tenho que gastar e fico muito mais agitada.” (Classe C) “Ter roupas novas é sempre muito bom. Você até arruma algum lugar para ir.” (Classe A) “É aquele prazer de comprar, sair da loja cheia de sacola, se sentindo poderosa.” (Classe A) “Não gosto de ir comprar, mas amo o fato de sair com alguma coisa nova.” (Classe A) “Se eu estiver em um momento de angústia e tristeza é quando eu mais quero gastar.” (Classe B) “Tirando a necessidade, quando a gente compra é para suprir alguma frustração.” (Classe B) “Quando briga com o marido, aí é uma beleza, porque você assalta o cartão e vai comprar.” (Classe B) . Em relação aos sentimentos envolvidos no ato de compra, a pesquisa detectou: prazer (gostam de voltar com compras para casa, querem logo usar); poder (ter dinheiro para levar aquilo que tem vontade); autoestima (levanta o astral, se sentem mais bonitas); amor (se presenteiam, comprar é um ato de merecimento). . E quais são as compras irresistíveis? Roupas, sapatos, maquiagem, bolsas, acessórios… e promoção. “Eu compro sem pensar, eu compro porque eu gostei no momento.” (Classe C) “Nossa, não quero nem pensar. Eu gosto de comprar tudo!” (Classe A) “Se eu gostar, eu pago o que for preciso!” (Classe C) “Roupa e sapato, não dápara resistir.” (Classe B) “Se eu gostar, eu pago até R$250,00!!!” (Classe C) . Aparência “Quero estar bem apresentada.” Estar bem para quem? Além de questões emocionais, a “boa apresentação” está fortemente ligada a fatores de adequação social: estar condizentemente vestida para diferentes situações sociais, cumprindo os códigos de conduta (trabalho / sair com namorado / balada / fim de semana). “O homem não repara no meu make, no meu brinco, mas a mulher repara.” (Classe A) “As minhas amigas reparam mais que o meu namorado.” (Classe A) “Você se arruma para se destacar, chamar a atenção! Entre várias meninas, você está se destacando.” (Classe A) “Se você se arruma e vê que está bonita, todos à sua volta vão falar o mesmo.” (Classe A) “Dependendo do lugar, não dápara repetir o sapato. Se é com um pessoal que não viu ainda, aí tudo bem.” (Classe C) “Mulher se veste para outra mulher, não adianta!” (Classe C) “É muito difícil uma mulher se vestir para ela mesma.” (Classe C) . Vaidade As tribos da vaidade se descrevem: “Quero arrasar sempre”: mulheres que abusam do salto, utilizam mais acessórios, carregam mais na maquiagem do dia e tem uma autoestima bem trabalhada. “Quero conforto de dia e surpreender a noite”: se vestem de forma mais básica para o trabalho e tem uma atitude mais ousada quando saem à noite. “Gosto de estar bem, mas não quero chamar atenção”: mulheres que passam mais anonimamente, apenas com preocupações básicas de cuidado. . Estilo e moda A definição é “estilo, cada um tem o seu”, ou seja, é mais abstrato. Para as entrevistas, o estilo é algo que se aproxima/confunde com o “meu jeito”; não necessariamente está carregado de “atitude”. A moda, por sua vez, é padronizada – uma só, algo mais tangível. A moda nunca está isolada; está sempre ligada ao estilo próprio. Ela, por si só, soa caricatural. Quando se associa ao “meu jeito”, ganha espontaneidade. Entre os discursos sobre a moda: Tô na moda Mais vaidosas, seguem tendências e se informam sobre novidades nas lojas. Meu jeito Consideram que têm um estilo próprio, fogem do discurso da moda padronizado e exclusivo para magras. Oprimida Não têm informação e, em geral, têm menos dinheiro – “faz o que dá”. . Atitudes em relação à moda As pioneiras são as primeiras a aderir às tendências de moda, menos preocupadas com as opiniões contrárias e com comportamento carregado de atitude, do tipo “sou mais eu”. As seguidoras esperam a moda se estabilizar para fazer uso das tendências – menos como temor, mais como processo de assimilação. Para essas, o limiar é tênue: ao mesmo tempo que não são “propagadoras de nova moda”, não gostam de peças que todas utilizam – retorna o discurso da originalidade. O importante é frisar que a mulher é múltipla, podendo ter inúmeras facetas, com muitos modelos de estilo e comportamento em diferentes momentos do seu dia e da sua vida. . Roupa ou calçado? As entrevistadas acreditam que a roupa é mais difícil de comprar por conta da falta de padrão dos manequins. Apesar do prazer em adquirir uma peça de roupa, o potencial de frustração é muito maior. O sapato, por sua vez, é quase um fetiche. A compra raramente é funcional – é, antes, passional. A compra do sapato dificilmente revela alguma frustração pessoal. Os sentimentos envolvidos na compra do sapato e da roupa são os mesmos: o que está em pauta é o desejo de se sentir mais bonita e mais reverenciada. O sapato é um componente do visual tão importante quanto a roupa. Sobretudo, os de salto – eles têm uma dimensão simbólica de poder, elegância e sensualidade. As entrevistadas afirmam estar sempre de olho nos sapatos das outras mulheres e julgam-no uma arma de sedução. A roupa é mais fácil de comprar por ter maior variedade no mercado, usar mais e combinar com maior número de sapatos. . O calçado no look Em geral, o sapato está preso ao senso de adequação: combina-se de acordo com o estilo da roupa – não necessariamente nas cores, embora tenha uma linha comportamental nessa direção – e da situação. Portanto, uma peça dependente das demais. Pode ser mais protagonista ou mais compositor do look, mas sempre desempenha um papel importante. O calçado tem que combinar com o quê? A tradicional, certinha, combina o sapato – no tocante a cores e tons – com outros elementos como bolsa, cinto, roupa e acessório. A moderna, desencanada, acha que o sapato é uma peça independente e não necessariamente deve combinar com o tom ou cores dos acessórios. . Quantidade média de calçados As mulheres da classe A têm, no mínimo, 30 pares e no máximo 110 pares. As da classe B, no mínimo 20 pares e no máximo 100 pares. As da C, no mínimo 15 pares e no máximo 30 pares. Não há métrica em relação ao número de pares que as entrevistadas têm em casa – a contagem desafiava princípios de vaidade, classe social, idade… É nitidamente um objeto de quase-coleção para algumas mulheres. . O calçado e a ocasião Analiticamente, apesar de migrantes, os calçados se agrupavam em três grandes núcleos: Trabalho – mais confortáveis, formais básicos, práticos e sérios (tribos esporte e social, conforme ocupação). Dia a dia – mais descontraídos, baixos e abertos Noite – mais altos, sensuais, chiques e modernos . Calçados beleza e conforto O discurso dominante é de que beleza deve andar junto com conforto. De um lado, vale sofrer um pouquinho para estar mais bonita, sobretudo em ocasiões especiais – sempre levando em conta se permanecerão em pé ou sentadas na ocasião, fazendo, assim, uma análise de custo-benefício. De outro, trabalhar o dia todo com o pé doendo, por exemplo, não dá. Em situações cotidianas, o conforto se torna muito mais prioritário para a saúde dos pés e para a qualidade do humor. . Qualidade O que é qualidade? Material e acabamento estão entre os atributos tangíveis, ou seja, considerados no momento da compra. Durabilidade e conforto estão entre os atributos intangíveis na hora da compra e são estes atributos que podem gerar frustração no futuro. Marca e preço estão necessariamente associados à qualidade do calçado. Mais que a roupa, a qualidade do sapato foi tida como fundamental: traz a ideia de sustentação do corpo e a segurança de não “ficar na mão”. . Quanto se paga por um calçado? A precificação do calçado é muito relativa e depende do modelo de sapato (rasteirinha, salto, bota…), da marca e, sobretudo, do grau de encanto por ele – “me apaixonei”. . Marca As mulheres têm baixo índice de afinidade ou fidelidade com as marcas de sapato. Apesar de citarem algumas marcas, poucas se demonstraram “fãs”. As mulheres brasileiras estão abertas a experimentar marcas que não conhecem, desde que ofereçam uma boa qualidade. As diferenças entre marcas aparecem na variedade (gostam de ter muita opção); preço (não é condicional, caçam oportunidades); e qualidade (condição mínima para comprar um sapato). Nenhuma das entrevistadas tinha mais de três pares da mesma marca.